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DZT sieht Kampagne zum Reformationsjubiläum auf Erfolgskurs

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Zwar bleiben an vielen B- und C-Standorten des Reformationsjubiläums die Besucher- und Gästezahlen hinter den Erwartungen zurück, dennoch interpretiert die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT)  ihre Kampagne zum Reformationsjubiläum als Erfolg. An den Top-Standorten brummt es.

Die Themenkampagne „Luther 2017 – 500 Jahre Reformation in Deutschland“ wecke demnach weltweit Interesse bei Kulturtouristen und religiös motivierten Reisenden. Die Zahl der ausländischen Besucher in Orten und Sehenswürdigkeiten mit Bezug zur Reformation sei seit Beginn der Kampagne Ende Oktober 2016 signifikant gestiegen.

Petra Hedorfer, Vorsitzende des Vorstandes der DZT, erklärt dazu: „Als Ursprungsland der Reformation verfügt Deutschland über einen echten USP. Damit ist das Jubiläum als Impulsgeber für den Kulturtourismus nach Deutschland prädestiniert. Dies haben wir über die gesamte Lutherdekade seit 2008 mit zahlreichen Kampagnen weltweit kommuniziert. Davon profitiert das Kulturreiseziel Deutschland in vielen Regionen.“

So verzeichnet Sachsen-Anhalt von Januar bis Ende Juni 2017 ein Plus von 17,9 Prozent bei den internationalen Übernachtungen, unter den touristischen Regionen des Bundeslandes dominiert Anhalt-Wittenberg mit plus 51,1 Prozent. Thomas Einsfelder, Geschäftsführer der Investitions- und Marketinggesellschaft Sachsen-Anhalt mbH: „Wir freuen uns sehr, dass das Reformationsjubiläum den Tourismus in Sachsen-Anhalt so stark beflügelt und wir vor allem aus dem Ausland einen Besucher-Boom verzeichnen können. Das zeigt, dass sich Sachsen-Anhalt auch international immer stärker als Reiseland etabliert.“

Bärbel Grönegres, Geschäftsführerin der Thüringer Tourismus GmbH: „Luther und die Reformationsgeschichte an den Originalschauplätzen erleben – das war unser Versprechen an die Gäste aus dem In- und Ausland. Der Erfolg gibt uns recht: An allen wichtigen Stätten gibt es deutliche Zuwächse, sowohl bei den Besucherzahlen als auch bei den Gästezahlen in den Hotels.“ Thüringen bilanziert mit plus 8,7 Prozent im Vergleich der Bundesländer ebenfalls ein überdurchschnittliches Wachstum bei den internationalen Übernachtungen. Top-Destinationen im ersten Halbjahr 2017 waren Eisenach (plus 20,9 Prozent) und Erfurt (plus 15 Prozent). Besonders themenaffine Märkte wie die USA, Schweden und Dänemark generierten durchweg zweistellige Zuwachsraten.

Sprunghaft gestiegene Besucherzahlen in vielen Luthergedenkstätten bestätigten die touristische Relevanz des Reformationsjubiläums. So wurden im Lutherhaus Eisenach nach Sanierung und Erweiterung im ersten Halbjahr 2017 fast 34.000 Besucher gezählt, plus 86 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, allerdings auf erkennbar niedrigem Niveau. Auf der Wartburg sahen demnach 100.000 Besucher die Ausstellung „Luther und die Deutschen“. Der Anteil ausländischer Gäste liege mit 22 Prozent deutlich über dem bundesdeutschen Durchschnitt. Im Lutherhaus Wittenberg lägen die Besucherzahlen mehr als 50 Prozent über den Vergleichswerten des Vorjahres, in Luthers Elternhaus, Geburtshaus, Sterbehaus und Melanchthonhaus hätten sie sich sogar mehr als verdoppelt.

Starke Resonanz auf transmediale Marketingaktivitäten in internationalen Märkten

„Die konsequente Ausrichtung der Themenkampagne auf unsere Digitalstrategie setzt die Symbolfigur Martin Luther und den enormen gesellschaftlichen Wirkungsradius der historischen Ereignisse mit aktuellen Mitteln wirkungsvoll in Szene und zeichnet ein modernes  und frisches Bild vom  Kulturreiseziel Deutschland,“ meint dazu Petra Hedorfer.  

So präsentiere die DZT unter www.germany.travel mit einer eigenen Landingpage das Thema Reformation zielgruppengerecht in neun Sprachen. Acht eigens gestaltete „Luther-Routen“ zu den Lebensstationen des Reformators, eine interaktive Landkarte, sieben 360°-Videos,  ein Animationsfilm mit touristisch relevanten Daten und Fakten sowie die transmedial integrierte Playmobilfigur Martin Luther sollen Lust auf Reisen ins Reformationsland machen.  Influencer-Touren thematisierten außergewöhnliche Orte entlang der Luther-Routen und verbreiteten sie auf allen relevanten Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und Youtube. Der Hashtag #luthercountry verknüpfe die Social Media-Aktivitäten.

Im Rahmen der Kampagne initiierte die DZT außerdem zahlreiche PR-Aktionen in definierten Schwerpunkten, darunter eine digitale Hologramm-Installation Luthers bei der zentralen Feier zum Tag der Deutschen Einheit 2016 in der Residenz des Botschafters in den USA.

Vom Start der Kampagne am 31. Oktober 2016 bis Anfang August 2017 registrierte die DZT nach eigenen Angaben bereits rund 235.000 Besucher und ca. 367.000 Page Impressions auf der Landingpage unter www.germany.travel/luther. Auf Facebook und Twitter erreichte die Kampagne demnach 13,5 Millionen User. Mit klassischen PR-Aktivitäten erziele die DZT eine Medienreichweite von fast 50 Millionen Lesern. TV-Spots in der Schweiz generierten rund 10 Millionen Zuschauerkontakte, die damit gekoppelte Native Advertising-Kampagne mit Text-Bild-Anzeigen 1,7 Millionen Ad Impressions.

http://www.germany.travel